Dans le secteur commercial, les incentives sont souvent utilisés pour motiver les vendeurs et optimiser leurs performances. Malgré tout leur potentiel, ces programmes d'incentives se révèlent parfois contre-productifs quand ils sont mal conçus ou mis en œuvre de façon appropriée. Dans cet article, nous revenons sur les 7 erreurs les plus fréquentes... à éviter absolument quand on veut construire un programme d’incentives efficace !
Les incentives dans les ventes, c’est quoi ?
Les incentives font référence aux récompenses et aux avantages offerts aux commerciaux, ou agents commerciaux, pour les encourager à atteindre, voire dépasser leurs objectifs. Ces programmes peuvent prendre des formes diverses : primes financières ou avantages en nature tels que des jours de vacances supplémentaires, des cadeaux ou encore des bons d’achat. Leur objectif premier est de stimuler l’engagement, la motivation et la performance des équipes de vente.
Incentives commerciaux : les 7 erreurs à éviter
1. Des objectifs mal définis ou inatteignables
Le premier piège dans lequel il ne faut pas tomber quand on met en place un programme d’incentives ? Fixer des objectifs approximatifs ou trop ambitieux. Des objectifs mal définis entraînent souvent de la confusion chez les commerciaux, qui se retrouvent sans vision claire de ce qu’ils doivent accomplir pour décrocher des récompenses. Autre écueil, des objectifs inatteignables démotivent les commerciaux : ils envoient un message induit négatif « Quoi que vous fassiez, vos efforts seront vains ». Pour bien définir des objectifs commerciaux, on peut suivre une règle simple : celle des objectifs SMART ! Un bon objectif se doit en effet d’être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini.
Par exemple, plutôt que de demander à un commercial d’« augmenter son chiffre d’affaires », il est plus pertinent de fixer l’objectif suivant : « Augmenter les ventes de 15% sur tel segment de marché dans les six prochains mois ».
2. Des incentives trop complexes
Un programme d’incentives trop complexe a l’effet inverse à celui recherché : il crée également la confusion et la démotivation. Lorsque les critères se multiplient pour obtenir une prime ou un bonus, les commerciaux peuvent se sentir noyés sous les informations... et perdre de vue l’objectif principal ! Dans ce domaine, il est toujours préférable de mettre en place des mécanismes simples et transparents. Un programme d’incentives clair et facile à comprendre permet aux commerciaux d’aller à l’essentiel sans se perdre dans les détails.
3. Des récompenses peu adaptées
Lorsqu’une entreprise met en place un programme d’incentives pour booster la performance de ses équipes, elle doit veiller à proposer des récompenses à la fois pertinentes et attractives. En effet, des récompenses qui correspondent aux centres d’intérêt des collaborateurs susciteront davantage l’engagement. L’enjeu consiste donc à personnaliser au maximum les incentives. Par exemple : un séjour aux sports d’hiver à un commercial fan de ski. C’est beaucoup plus efficace ! Et si cela semble évident, cela demande aussi de bien connaitre ses équipes.
4. Un problème d’équité
Autre erreur classique : les programmes d’incentives qui génèrent un fort sentiment d’injustice. Il arrive parfois que le système mis en place donne l’impression d’être biaisé ou de favoriser certains commerciaux au détriment des autres. Ce ressenti crée de la méfiance et du désengagement. Il est donc essentiel de s’assurer que les critères d’évaluation sont clairs et appliqués de manière uniforme, et en toute transparence. Dans le même souci, le manager fera en sorte de communiquer régulièrement avec ses commerciaux afin de s’assurer que les « règles du jeu » sont comprises et acceptées par tous.
5. Des feedbacks commerciaux ignorés
En prise directe avec les réalités du terrain, les commerciaux sont souvent les mieux placés pour identifier les points forts et les points faibles d’un programme d’incentives. Ignorer leurs feedbacks peut conduire à des programmes complètement décorrélés des besoins réels de l’équipe. Pour éviter cette erreur, il est essentiel de maintenir un canal de communication ouvert via lequel les commerciaux peuvent partager leurs retours et leurs suggestions. Une démarche qui non seulement améliore la pertinence du programme d’incentives, mais qui renforce également la confiance et la motivation des équipes.
6. Un focus exclusivement orienté vers le court terme
Un programme d’incentives qui se concentre uniquement sur les performances à court terme peut avoir des effets délétères. En effet, il incite les équipes commerciales à privilégier des stratégies qui ne sont pas bénéfiques à long terme pour l’entreprise. Par exemple, un programme d’incentives court-termiste peut conduire les commerciaux à se concentrer sur des ventes rapides mais peu rentables, plutôt que de les inciter à construire des relations durables avec les clients.
7. Des changements fréquents dans les règles
Pour être efficace, un programme d’incentives doit présenter une certaine stabilité dans le temps. Des changements incessants dans les règles du jeu, ou dans les critères retenus pour obtenir les récompenses, créent inévitablement de la confusion et de la frustration chez les commerciaux. Il est important de réfléchir précisément en amont aux règles les plus pertinentes qui vont s’appliquer... pour éviter d’en changer trop rapidement. Et si pour une raison particulière – un changement de stratégie commerciale ou une évolution majeure sur le marché – il est nécessaire d’opérer des ajustements, il est impératif de communiquer clairement sur les raisons de ces changements.
Conclusion
C’est une réalité incontestable : les programmes d’incentives bien construits sont des outils puissants pour motiver les équipes commerciales et doper les performances. Néanmoins, pour que ces programmes atteignent leur objectif, il est capital, comme nous venons de le voir, d’éviter certaines erreurs grossières. En définissant des objectifs clairs et réalistes, en restant à l’écoute des besoins des équipes et en offrant des incentives attractifs, les entreprises disposent de leviers adaptés pourrenforcer la motivation de leur force commerciale et consolider les performances sur le long terme.
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